Nick van Gaalen, campagnemanager bij DPC:

‘Mensen zijn niet zo rationeel als we denken’

Dat emoties van invloed zijn op ons gedrag weten we al langer dan vandaag. In campagnes, waarmee je mensen in beweging wil zetten, spelen emoties dan ook een belangrijke rol. Je wil mensen raken, laten lachen, ontroeren of laten associëren. Hoe kom je als overheid nu tot een goede strategie en pakkende campagne?


Vaak is communicatie nog gericht op het veranderen van kennis, houding én gedrag. Maar als je gedrag van je doelgroep wilt veranderen, zijn kennis en houding veel minder belangrijk dan we vaak (nog) denken. Focus dus op gedrag. Een belangrijke strategie om dat gedrag van mensen te veranderen is het toepassen van emoties. Ook de overheid is daar steeds bewuster mee bezig. Nick van Gaalen, campagnemanager bij DPC: “We geven het nu echt een plek in onze strategieën en onze briefing naar een creatief bureau.”

CASI

Om tot een goede strategie en briefing te komen heeft DPC het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI) ontwikkeld. Dat helpt bij de analyse van het gedrag van je doelgroep. “We weten vanuit de sociale wetenschap dat er bij mensen een kloof is tussen iets weten, het willen en het ook werkelijk doen. Mensen weten hoe belangrijk het is om gezond te leven en willen dat ook, maar toch blijven ze te veel roken, drinken en eten. Mensen zijn helemaal niet zo rationeel als we denken”, legt Van Gaalen uit. Mensen nemen veel beslissingen onbewust en op de automatische piloot en laten zich leiden door emoties. Bovendien kijken ze sterk naar hun sociale omgeving. Het is dus best complex om daar goed op in te spelen met je communicatie.”

Wetenschap en emotie

Wat vraagt dit? Van Gaalen: “Sowieso is een grondige analyse en inleving in de doelgroep belangrijk. Maar daarnaast moet je om goede strategische keuzes te maken ook wetenschappelijke inzichten gebruiken. Daarvoor hebben we verschillende literatuurstudies gedaan en deze in het CASI verwerkt. In de laatste, vernieuwde versie van 2016 hebben emoties op basis van die wetenschappelijke aanbevelingen een prominente plek gekregen in het instrument.”

Meer weten? Kijk op www.communicatierijk.nl/casi

Ten slotte. Drie tips van Nick van Gaalen voor de communicatieprofessional:

We hebben bij de overheid de neiging om zaken vooral rationeel uit te leggen. Probeer die reflex te weerstaan. Kijk en onderzoek goed hoe emoties van invloed zijn op het gedrag van je doelgroep en hoe je hierop in kan spelen met je communicatie.

Durf vol voor het toepassen van emotie te gaan. Weet dat er steeds meer mogelijk is om de effecten hiervan meetbaar te maken.

Benoem emotie in je communicatieplan of briefing en doe dat onderbouwd. Daarvoor is CASI een goed instrument dat bovendien voor draagvlak zorgt.

Wil je een CASI-traject starten en heb je advies nodig? Neem contact op met: campagnemanagement@minaz.nl

Vier campagnes uitgelicht

Maar met emoties in je strategie en briefing, heb je nog geen campagne die je ontroert of aan het lachen maakt. Daarvoor is creativiteit belangrijk. Dat is een ambacht van echte creatieve denkers. Vier campagnes ter inspiratie.

1. 'Geweld in huiselijke kring'

Doel

Geweld in de privésfeer is de grootste vorm van geweld in onze samenleving. Meer dan 200.000 volwassenen en 119.000 kinderen zijn jaarlijks slachtoffer van dit geweld. Het is een emotioneel beladen onderwerp waar nog steeds een taboesfeer omheen hangt. De campagne roept betrokkenen op om bij (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring erover te praten en hulp en advies te zoeken.

Campagne

“De campagne van VWS en JenV maakt al langer gebruik van het oproepen van emoties en scoort zowel qua bereik als waardering goed. Mensen weten inmiddels wat ze moeten doen en vinden dit ook belangrijk, maar uit onderzoek blijkt dat het door angst en onzekerheid heel moeilijk is om ook echt te handelen. Na vijf jaar is er daarom een nieuwe campagnestrategie ontwikkeld, in samenwerking met gemeenten en Veilig Thuis. Om de mensen echt in actie te laten komen, maakt de campagne onder andere gebruik van een strategie gericht op emotioneren: de campagne moet moed en vertrouwen geven aan omstanders die huiselijk geweld vermoeden. Daarnaast wil de campagne mensen faciliteren bij het gedrag en ze motiveren door te laten zien wat handelen kan opleveren. De campagne is in ontwikkeling en zal in 2018 starten.

2. Goed voorbereid op reis

Doel

Nederlanders gaan zo’n 18 miljoen keer per jaar op vakantie naar het buitenland. De een bereidt zich gedegen voor, de ander gaat op de bonnefooi. Vaak geldt: hoe beter voorbereid, hoe minder problemen. Hoe kunnen we als Rijksoverheid ervoor zorgen dat zoveel mogelijk reizigers zich goed voorbereiden op hun vakantie?

Campagne

De campagne gaat uit van twee strategieën uit CASI. Van Gaalen: “De eerste is dat vakantie positieve emoties oproept. Op het moment dat je goed voorbereid bent, kun je nog meer genieten.” Daarnaast wil de campagne reizigers motiveren om de reisadviezen van BZ te raadplegen door te communiceren dat het om hele praktische, handige informatie gaat. Vaak worden de adviezen nog geassocieerd met extreme gebeurtenissen, zoals terroristische aanslagen. “Emoties hoeven er dus niet altijd dik bovenop te liggen”, aldus Van Gaalen. De campagne is ingezet op tv, radio, online en via influencers.

3. NIX18

Doel

Vier jaar geleden kwam de overheid bij de reclamemakers van Bureau Roorda terecht. Er waren namelijk te veel verschillende campagnes en slogans, vanuit verschillende organisaties, om het drinken en roken onder de 18 jaar tegen te gaan. Er moest dus een gezamenlijk en sterk merk bedacht worden, vergelijkbaar met de BOB-campagne.

Campagne

Joeri Jansen is reclamemaker bij Bureau Roorda: “We zijn dicht bij onszelf gebleven. Voor elke ouder is het lastig om met je puber over niet drinken en niet roken te beginnen. Hoe maak je dat nu bespreekbaar? Met humor en herkenbaarheid hebben we de campagne vormgegeven. En met succes. ‘NIX18’ is inmiddels een begrip geworden dat nu ook op scholen en in supermarkten wordt gebruikt. Mijn advies: “Stuur op het positieve, en ga uit van de belevingswereld van de doelgroep. Gebruik vervolgens alle onderdelen die de campagne de juiste kant op sturen, zoals bijvoorbeeld muziek, dat is natuurlijk een enorme trigger.”

4.ONderweg OFFLine

Doel

Bijna 10 miljoen Nederlanders hebben een smartphone en de helft daarvan gebruikt deze onderweg. Vooral binnenkomende berichten verleiden automobilisten om hun telefoon te pakken. Het is niet verbazingwekkend dat dit tot veel doden en gewonden per jaar leidt. De campagne ‘ONderweg ben ik OFFline’ is een initiatief van het ministerie van Infrastructuur en Milieu en wil ervoor zorgen dat automobilisten tijdens het rijden geen gebruik maken van social media.

Campagne

Het interessante van deze campagne is dat het in co-creatie met de doelgroep is ontwikkeld. Joeri Jansen, reclamemaker bij Bureau Roorda: “We stelden hen de vraag: ‘Waarom kijk je toch steeds op je telefoon in de auto?’ Wat bleek? Mensen voelden zich verantwoordelijk om steeds bereikbaar te zijn voor hun omgeving.” Daarom koos het bureau voor de boodschap: in de auto ben je niet bereikbaar en ervaar je een gevoel van rust door je telefoon niet te gebruiken. Niet gebruiken is dus een beloning. Bij deze campagne is humor een sterk middel om een positieve emotie op te roepen. “Je hersenen maken hierdoor dopamine aan en dat activeert je”, aldus Jansen. Zijn advies? “Laat altijd het goede gedrag zien: in beeld en niet in tekst.”