Hongerende paarden, runderen en herten in de Oostvaardersplassen, Lelystad Airport, windmolens op zee, zwarte piet. Stuk voor stuk onderwerpen waarover partijen - zowel burgers en overheid, als burgers onderling - stevig met elkaar in gesprek gaan en soms recht tegenover elkaar komen te staan.
"Bij de overheid noemen we het wel eens onbehagen. Maar je kunt het ook betrokkenheid noemen", zeggen Miriam van Staden en Renée Swart, kennisadviseurs bij de Academie voor Overheidscommunicatie.
Linksom of rechtsom, de overheid moet leren omgaan met al die betrokken burgers, hoe heftig zij zich ook uiten. De Academie voor Overheidscommunicatie ondersteunt communicatieprofessionals bij het rijk. Swart: "Het communicatievak verandert met de samenleving mee. Polarisatie rondom verschillende maatschappelijke thema's neemt al jaren toe. En dat zal niet snel afnemen, is de verwachting. Daar moeten communicatieadviseurs, -strategen, woordvoerders, onderzoekers en speechschrijvers op inspelen. En dus heeft die maatschappelijke ontwikkeling ook gevolgen voor onze trainingen."
Bij dossiers waarbij de emoties hoog opspelen speelt communicatie een sleutelrol; van de strategie die je erop loslaat, de taal die de bestuurder spreekt tot aan de folders die je maakt. Van Staden: "Je kunt je de vraag stellen: is dit voor communicatie of voor beleid? Maar hoe meer je samen optrekt, hoe beter het wordt. En zeker bij gepolariseerde dossiers is het niet de vraag 'wie is hiervan', maar 'hoe gaan we dit samen aanpakken'; bestuurders, beleidsmedewerkers en communicatieprofessionals samen. Iedereen heeft daarin zijn eigen rol."
Belangrijk bij alle dossiers, dus ook de gepolariseerde, is dat je het krachtenveld goed in kaart brengt. Swart: "Factor C is een aanpak die je daarbij helpt. Met Factor C trekken communicatie en beleid samen om te komen tot communicatie met impact en tot beleid dat werkt. Het geeft je overzicht en inzicht op het dossier en helpt je de keuzes te onderbouwen die je samen maakt. De krachtenveldanalyse heeft hierin een prominente plek. Er zijn verschillende manieren om de omgeving in kaar te brengen. Bart Brandsma voegt met zijn kader een heel mooie krachtenveldanalyse toe die duidelijk maakt wie – al dan niet onbewust - welke rol speelt. En het biedt ook handelingsperspectief hoe daarmee om te gaan."
Bij communicatie gaat het erom de opgave 'scherp te krijgen' en de omgeving en actoren helder in beeld te krijgen. Naarmate de maatschappelijke opgave gevoeliger ligt, is een goede strategie essentieel en daarbij een juiste aanpak en meer praktische gebruik van de juiste woorden. Swart: "Heb je het over onvrede over overheidsbesluiten, dan zijn er drie cruciale stappen die kernachtig zijn beschreven door Guido Rijnja: erken de zorgen, orden de onderstroom en biedt perspectief."
Van Staden vult aan: "Bij communicatie is de kernvraag steeds weer: welke interventie komt aan? Wie wil op welke manier betrokken worden? Welke rol kun je iemand geven in een traject? Kan je hem laten meewerken of meedenken? En in welke fase doe je dat? Dat zijn allemaal keuzes die je meeneemt in je strategie. Daarbij is het wel belangrijk dat steeds je helder bent in welke fase een traject zich bevindt."
Vaak is communicatie een best guess, vindt Van Staden. "Je kunt niet altijd van tevoren voorspellen wat de uitkomst is. Maar je kunt wel je keuzes die je maakt op het gebied van communicatie goed onderbouwen, tot op woordniveau, op basis van onderzoek en je vakmanschap. Zodat je toch een best guess hebt. Dan kan het resultaat anders zijn dan je hoopte, maar dan heb je wel de verschillende afwegingen gemaakt op basis van een aantal belangrijke vragen. Weet je wat er speelt? Heb je je ingeleefd in de doelgroep? En heb je met de juiste mensen aan tafel het goede gesprek gevoerd?"
Zeker bij gepolariseerde onderwerpen is aandacht voor de emotie belangrijk, zegt Renée Swart. "Uiteindelijk is er meer dan het rationele niveau. Het gaat ook – misschien wel vooral - om het maken van verbinding. Snap wat de ander beweegt. En wees blij met die betrokken burgers."
De Academie voor Overheidscommunicatie organiseerde eind 2018 een congres voor communicatieprofessionals met als titel: 'Moet dat nou zo?! Communicatie in tijden van onbehagen'. Analyse, praktijkvoorbeelden en communicatieoplossingen zijn gepubliceerd in een handzaam boekje.
Factor C is een manier van werken die helpt om in alle fases van een traject strategisch aan de slag te gaan met communicatie.
